Wenn eine Modemarke oder ein Einzelhändler irreführende Behauptungen über die Umweltfreundlichkeit seiner Produkte oder Dienstleistungen aufstellt, begeht er Greenwashing.

Greenwashing ist illegal, weil es den Eindruck erweckt, dass das Unternehmen umweltfreundlicher ist, als es tatsächlich ist. Viele Modemarken bieten Greenwashing-Produkte an, um das Vertrauen der Verbraucher zu gewinnen und mehr Gewinn zu erzielen.

Greenwashing nimmt zu, da immer mehr Verbraucher nach umweltfreundlichen Produkten fragen, insbesondere in der Modebranche.

Die Modeindustrie hat verheerende Auswirkungen auf den Planeten. Und die Menschen beginnen zu erkennen, dass sich das ändern muss.

Um umweltbewusste Verbraucher anzusprechen, ist Greenwashing Teil einer Marketingstrategie, die Modemarken ethischer und umweltfreundlicher erscheinen lassen soll, als sie sind.

Den Unternehmen der Modebranche wird nun klar, dass es so nicht weitergehen kann und dass dies langfristig negative Auswirkungen auf ihr Geschäft haben wird.

Dennoch nimmt Greenwashing weiter zu, da die Nachfrage nach grünen Produkten steigt.

Für Unternehmen ist Greenwashing die einfachste Lösung, wenn sie weder willens noch in der Lage sind, die Erwartungen umweltbewusster Verbraucher zu erfüllen.

Die Nachfrage der Verbraucher nach umweltfreundlicheren Produkten steigt weiterhin rasant an. Laut der Green Gap-Umfrage 2008 von Cone entscheiden sich in Amerika mittlerweile 40 % der Verbraucher für umweltfreundliche Produkte.

Und umweltfreundliches Verbraucherverhalten ist ein globaler Trend, der sich überall auf der Welt abzeichnet, wie aus der jüngsten Greendex-Studie von National Geographic und Globescan hervorgeht, für die Verbraucher in 18 Ländern befragt wurden.

Dieser Trend ist nicht nur in der Modebranche vorhanden, sondern auch in den Bereichen Lebensmittel, Automobile, Unterhaltungselektronik, Körperpflege und Kosmetik.

Der bevorstehende wirtschaftliche Abschwung wird letztlich die Nachfrage nach umweltfreundlichen Produkten verringern. Für viele Verbraucher werden sie jedoch weiterhin eine Priorität bleiben.

Während der Wirtschaftsrezession 2009 führte Cone eine Consumer Environmental Survey unter 1.087 erwachsenen Amerikanern durch und fand heraus, dass die Nachfrage nach umweltfreundlichen Produkten trotz der Wirtschaftslage stark blieb. 44 % gaben an, dass sich ihre umweltfreundlichen Einkaufsgewohnheiten aufgrund der Wirtschaftslage nicht geändert hätten.

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Greenwashing erklärt

Greenwashing-Definition:

„Von einer Organisation usw. verbreitete Desinformation, um in der Öffentlichkeit ein umweltbewusstes Bild zu vermitteln; ein öffentliches Bild der Umweltverantwortung, das von oder für eine Organisation usw. verbreitet wird, aber als unbegründet oder absichtlich irreführend wahrgenommen wird.“


- Oxford Englisch Wörterbuch


Greenwashing wird in der Modebranche und im Einzelhandel eingesetzt, um die Nachfrage der Verbraucher nach umweltfreundlichen Produkten zu erfüllen und sich von der Konkurrenz abzuheben.

Sie versprechen einen effizienteren Umgang mit Ressourcen und Energie, verändern ihre Verpackungen und werben mit Umweltfreundlichkeit, um die Aufmerksamkeit der Kunden zu erregen.

Greenwashing stellt die Marke in ein besseres Licht, um den Umsatz zu steigern. Für Verbraucher ist es schwierig zu überprüfen, ob die Behauptungen der Unternehmen tatsächlich wahr sind oder nicht.

Leider wird in der Modebranche viel Greenwashing betrieben und viele Unternehmen kommen damit durch. Die Einführung umweltfreundlicher Geschäftspraktiken wird tatsächlich zu einer lukrativen Strategie.

Immer mehr Verbraucher sind bereit, für umweltfreundliche Produkte mehr zu bezahlen, und die Marken versprechen sich durch ein positives öffentliches Image und höhere Gewinnspannen ein hohes Wachstum.

Doch viele Produkte oder Dienstleistungen mit dem Umweltlabel haben nicht die Umweltvorteile, die sie versprechen. Oftmals werden keine unterstützenden Informationen bereitgestellt.

Marken und Einzelhändler kategorisieren Kleidungsstücke als natürlich, biologisch, organisch oder recycelt, obwohl dies tatsächlich nur bei einem Teil der verwendeten Fasern der Fall ist. Erschreckenderweise werden Kleidungsstücke allzu oft von Arbeitern hergestellt, die keinen existenzsichernden Lohn unter schlechten Arbeitsbedingungen erhalten. Unternehmen zeigen nur, was die Verbraucher sehen wollen.

Greenwashing-Produkte gibt es schon seit vielen Jahren und ihre Zahl nimmt alarmierend zu. Während die Nachfrage der Verbraucher nach umweltfreundlichen Produkten steigt, haben Modemarken Mühe, die Erwartungen zu erfüllen.

Laut einer Greenwashing-Studie von TerraChoice Environmental Marketing (2009) waren 98 % von 2.219 Produkten, die Umweltversprechen machten, des Greenwashings schuldig. Europa Greenwashing-Kampagne


Greenwashing ist illegal und unethisch

Die US-Handelskommission FTC und die US-Umweltschutzbehörde EPA haben eine Reihe von „ Green Guides “ herausgegeben, die Unternehmen dabei helfen sollen, den FTC Act einzuhalten, wenn sie Aussagen zum Umweltschutz machen.

Die FTC hat mehrfach vor Greenwashing gewarnt, um Verbraucher vor unfairen und irreführenden Praktiken zu schützen. Die Green Guides wurden 1992 entwickelt und 2012 überarbeitet.

Die FTC verlangt die folgenden allgemeinen Grundsätze für Umweltaussagen:

  • Die Umweltbotschaft muss klar und deutlich sein und auf eine relevante Sprache und Nähe zum Thema achten.
  • Die Umwelteigenschaft sollte sich eindeutig auf ein Produkt, eine Dienstleistung, eine Verpackung oder einen Teil davon beziehen.
  • Die Aussage sollte den Nutzen für die Umwelt weder explizit noch implizit überbewerten.
  • Alle vergleichenden Behauptungen sollten die Grundlage des Vergleichs klar darlegen.


Viele Fast-Fashion-Marken und Einzelhändler wurden kürzlich des Greenwashings beschuldigt, darunter H&M, Boohoo & Other Stories, Primark,
ASOS und Zara.


Um mehr darüber zu erfahren, was mit diesen Marken passiert ist, lesen Sie unseren Artikel über Fast-Fashion-Marken, denen Greenwashing vorgeworfen wird .
Einige Unternehmen stellten nach Beschwerden der FTC ihre irreführenden Behauptungen schließlich ein. Die FTC hatte in der Vergangenheit bereits Beschwerden über Textilien eingereicht, die als natürlicher Bambus vermarktet wurden.



"Tatsächlich ist die Faser, die in jedem dieser Stoffe verwendet wird, Viskose. [...] Der Grund, warum die FTC sich damit befasst, ist, dass wir sicherstellen möchten, dass die Verbraucher das bekommen, wofür sie bezahlen. [...] Wir haben die antibakteriellen Behauptungen gesehen, und die Experten sagen uns, dass alle antibakteriellen Eigenschaften des Bambus in diesem aggressiven chemischen Prozess, bei dem Viskose hergestellt wird, zerstört werden. [...] Wir haben sie auch in Verbindung mit Behauptungen über biologische Abbaubarkeit und mit sehr spezifischen Behauptungen über den Nutzen für die Umwelt gesehen, und wir sind über all das besorgt."

- James A. Kohm, stellvertretender Direktor der FTC, gegenüber GMA und SNEWS


Die FTC forderte fünf von sieben Unternehmen auf, ihre Ansprüche zurückzunehmen, die mit Produkten mit der Aufschrift „biologisch abbaubar“ in Zusammenhang standen, ohne jedoch ein Verschulden einzugestehen.

Auch in Kanada hat eine unabhängige Strafverfolgungsbehörde ( Competition Bureau of Canada ) 2008 Richtlinien für Umweltaussagen in der Werbung veröffentlicht. Greenwashing ist laut dem Bureau illegal.

Der Leitfaden verlangt von Werbetreibenden:

  • Vermeiden Sie vage oder irreführende Formulierungen.
  • überprüfbare und konkrete Informationen enthalten,
  • Geben Sie in ihren Behauptungen einen relevanten Kontext an.


Ein weiteres Beispiel für Greenwashing ist die Behauptung, ein Produkt sei 100 % natürlich. Diese Behauptung ist zu vage und es liegt am Unternehmen, zu entscheiden, was nicht natürlich ist. Ebenso ist die Verwendung blauer oder grüner Farben in der Werbung, um Natur zu suggerieren, irreführend.

In Europa forderte die norwegische Verbraucherschutzbehörde (CA) von H&M eine Entschuldigung bei den Verbrauchern für die Werbung für seine Conscious-Kollektion, da es sich dabei um illegales Marketing handele.

In Zusammenarbeit mit der norwegischen Rundfunkgesellschaft (NRK) behauptet die CA, dass H&M gegen norwegische Marketinggesetze verstößt und Verbraucher durch die Verwendung von Symbolen, Aussagen und Farben in die Irre führt, die die Kollektion nachhaltiger darstellen, als sie tatsächlich ist.

Beispiel für Greenwashing
So verhindern Sie Greenwashing

Wenn Sie eine Modemarke oder ein Einzelhändler sind und bei der Vermarktung Ihrer Produkte nicht mehr auf Greenwashing setzen möchten, sollten Sie Folgendes tun:

  • Kennen Sie die größten Auswirkungen Ihrer Produkte
  • Seien Sie transparent
  • Untermauern Sie Ihre Ansprüche durch eine unabhängige Überprüfung
  • Vermeiden Sie es, Behauptungen „im luftleeren Raum“ aufzustellen.
  • Verbraucher zum Handeln befähigen und ermutigen
  • Verstehen Sie Ihre Kunden und sprechen Sie unterschiedliche Marktsegmente auf unterschiedliche Weise an
  • Seien Sie gespannt auf bahnbrechende Technologien
  • Beteiligen Sie sich an der Gesetzgebung


Als Verbraucher können wir Greenwashing erkennen und vermeiden, bei Marken und Labels zu kaufen, die es tun. So erkennen Sie Greenwashing:

  • Unverständliche Sprache, Wörter oder Begriffe ohne klare Bedeutung
  • Grüne Produkte aus schmutzigen Unternehmen
  • Suggestive Bilder und grüne Bilder, die auf einen ungerechtfertigten grünen Einfluss schließen lassen
  • Irrelevante Behauptungen, die ein winziges grünes Merkmal betonen, während alles andere nicht grün ist.
  • Behaupten, ein Produkt sei etwas umweltfreundlicher als der Rest, auch wenn der Rest ziemlich schrecklich ist.
  • Behauptungen, die einfach nicht glaubwürdig sind
  • Fachjargon oder Informationen, die nur ein Wissenschaftler überprüfen oder verstehen kann
  • Keine Beweise oder Belege zur Untermauerung der Behauptungen
  • Lügen mit völlig erfundenen Behauptungen oder Daten



„Unternehmen haben erkannt, welche Bedeutung die Umwelt für ihre langfristigen Geschäftstätigkeiten hat, sei es in der Produktion, der Produktentwicklung, im Marketing und in der Kommunikation oder bei der Mitarbeiterzufriedenheit . Es gibt viele Möglichkeiten, Verbrauchern und Wählern Umweltbewusstsein zu vermitteln. Da jedoch jeder ein größeres Bewusstsein und ein besseres Verständnis für Umweltprobleme entwickelt hat, muss die Botschaft, egal in welcher Form, authentisch sein.“

- Claudia Malley, Vizepräsidentin der National Geographic Society

Die Nachfrage nach umweltfreundlichen Produkten steigt weiter. Die Menschen wollen Produkte, die besser für die Umwelt sind, ohne irreführende Behauptungen oder Marketingbotschaften.

Menschen möchten Unternehmen unterstützen und bei ihnen kaufen, an die sie glauben. Um glaubwürdig zu bleiben, müssen Unternehmen präzise kommunizieren.

Die Folgen eines Fehlverhaltens werden als Greenwashing und Reputationsschädigung angesehen. Verbraucher bestrafen Unternehmen, die Greenwashing betreiben, sehr wahrscheinlich mit Umsatzeinbußen.

Die Vermeidung irreführender Umweltaussagen sollte für alle Unternehmen ein Anliegen sein, insbesondere in der Bekleidungs- und Textilindustrie.

Greenwashing schadet der gesamten Branche. Verbraucher werden künftig umweltbezogenen Behauptungen nicht mehr trauen und Regulierungsbehörden werden Beschränkungen auferlegen.

Greenwashing verhindert zudem die Entwicklung einer neuen nachhaltigen Textilwirtschaft. Es verlangsamt die Nachhaltigkeitsbemühungen drastisch und erschwert es den Verbrauchern, die Auswirkungen ihrer Kaufentscheidungen zu verstehen, da sie nur schwer zwischen gültigen und ungültigen Behauptungen unterscheiden können.


Lesen Sie die Meinungen von Experten zur neuen nachhaltigen Textilindustrie in unserem Artikel „ Welche Auswirkungen hat Fast Fashion auf die Wirtschaft ?“.
Unternehmen können bei der Verbesserung des Zustands unseres Planeten eine wichtige Rolle spielen. Um das Vertrauen der Verbraucher zu gewinnen, müssen Unternehmen ihre Rolle im Umweltschutz entwickeln und kommunizieren.

Mehr Modemarken und Einzelhändler sollten ihre Bemühungen verstärken und sie wirksam kommunizieren. Mehr auf Nachhaltigkeit ausgerichtete Unternehmen werden bessere Ergebnisse erzielen, da sie sich auf langfristige Strategien konzentrieren und nicht nur auf kurzfristige Gewinne.

Wir befinden uns in einem kritischen Moment der Neudefinition der Rolle der Wirtschaft in der Gesellschaft. Die Verbesserung des eigenen ökologischen Rufs sollte nicht das Endziel sein. Unternehmen müssen ihre neue Rolle in der Gesellschaft annehmen und zu einem nachhaltigeren Planeten beitragen.

Welchen Beitrag sollten Unternehmen zur Nachhaltigkeit in der Modebranche leisten?



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About the Author: Alex Assoune


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